atelier 4. Comment enrayer la baisse de consommation et la redresser durablement ? Avec quelle stratégie de distribution ?

L’état des lieux

La consommation de viande en France

Depuis une trentaine d’années, la consommation annuelle française de viande par habitant fait l’objet d’une importante baisse et ce, quelles que soient les espèces animales. Entre 1980 et 2011, la consommation de viande de bœuf et d’agneau a diminué de 19 % environ, et celle de veau de 46 %. En moyenne, la consommation des viandes de boucherie a perdu 13 à 16 % (selon les études) entre 2003 et 2011. Les moins de 35 ans et les 35-49 ans sont ceux dont les modes de consommation s’éloignent le plus du modèle traditionnel. D’après les données du panel Kantar, ce sont ces catégories de population dont les achats de viandes de boucherie souffrent le plus : entre 2007 et 2011, la consommation des moins de 35 ans a diminué de 4,7 % et de 3,4 % chez les 35-49 ans, tandis que la baisse globale de consommation n’était que de 2 %. En outre, la diminution des volumes touche, pour des raisons probablement différentes, tous les circuits de distribution : en 2011, d’après le panel Kantar, la baisse des quantités achetées était la même (-2,6 %) dans la grande distribution et dans les circuits traditionnels.

*Source : Panel Kantar

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Les problématiques qui ont émergé

La viande : une image dégradée

Plusieurs composantes expliquent le manque d’intérêt et la méfiance croissante à l’égard de la viande qui souffre d’une grande sensibilité aux crises sanitaires, économiques et écologiques. Si 80 % des consommateurs considèrent pourtant que les contrôles sur la viande sont rigoureux, c’est donc moins par crainte des risques sanitaires qu’en raison de préoccupations nutritionnelles, écologiques et éthiques que la viande perd de son attractivité auprès des consommateurs, et plus particulièrement des jeunes générations. Les discours ambiants tendent à déconsidérer la place de la viande dans l’alimentation, à mettre en avant ses méfaits plus que ses bienfaits, et encouragent à réduire sa consommation de viande dans un souci écologique. L’accent est également mis de manière croissante sur les conditions de production des animaux et le respect de leur bien-être, en même temps que le lien entre l’élevage et le produit viande n’est plus fait dans l’esprit des consommateurs.

Des habitudes de consommation qui changent

Les modes de consommation des nouvelles générations diffèrent de ceux de leurs aînés en plusieurs aspects : le temps consacré au repas et à sa préparation diminue (bien que depuis quelques années, la culture de la cuisine tende à regagner du terrain), le savoir-faire culinaire n’est plus forcément transmis. Dans le même temps, la consommation de viande tend à se déplacer vers le hors domicile : on la consomme davantage le midi sur son lieu de travail ou le soir au restaurant, et moins chez soi. Et si, dans certains milieux aisés, on constate un regain d’intérêt pour la viande (beef clubs, trucks…), elle est de plus en plus associée à des occasions festives et au partage.

Une offre mal adaptée aux habitudes de consommation

Alors que le rayon viande se confronte à un champ concurrentiel de plus en plus vaste, il semble que l’offre soit mal comprise par les consommateurs et se heurte à la difficulté de séduire toutes les générations : « un changement pour satisfaire la compréhension des jeunes générations bouscule les habitudes des consommateurs traditionnels plus âgés ». De ce fait, l’offre est mal adaptée à une demande qui évolue sans cesse : elle manque de modernité, de praticité et de renouvellement.
À l’opposé, il n’est pas question pour la filière que la viande soit restreinte « à un rôle de minerai ».

Un marketing insuffisant ?

La très grande majorité des volumes de viande est écoulée dans les rayons libre-service de la GMS. Le « drive » (qui permet de récupérer en voiture les courses faites sur Internet) connaît également une grande expansion. Or, en matière de découpe et de gestion du rayon viande, on constate un certain manque de professionnalisme. En libre-service, le produit est mal mis en avant et le marketing produit est faible ou inadapté aux évolutions des habitudes de consommation et aux jeunes générations. Le développement des rayons de boucheries traditionnelles en GMS illustre toute l’importance du conseil pour stimuler la consommation.

Un prix trop élevé ?

Si les contraintes réglementaires et la difficulté à rémunérer les maillons de la filière pèsent sur le prix des viandes, il semble que celui-ci ne soit pas le déterminant de la non-consommation puisque les rayons « traditionnels » (plus chers) se développent, à l’inverse des rayons libre-service.
La question de la qualité pourrait alors être évoquée. En particulier en restauration collective (qui concerne principalement les jeunes générations), la qualité n’est pas toujours au rendez-vous. Mise en rapport avec son prix, elle pourrait contribuer à ternir l’image de la viande plus généralement.

Donner plus de valeur au produit

Les membres de la filière s’accordent sur un point : le prix n’est pas un problème en soi. Il s’agit plutôt de travailler sur la « désirabilité » du produit viande pour que les consommateurs acceptent d’en payer un juste prix : il faut mettre en avant la valeur ajoutée du produit, en termes de qualité, mais aussi par le biais du marketing.

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  • rey francis

    je ne pense pas que le prix de la viande soit trop elevé mais il faut valoriser les « bas » morceaux et apprendre à ne pas jeter.la campagne sur le gaspillage n’a pas trop parlé de gaspillage sur la viande mais il y en a aussi beaucoup
    les cuisines centrales sont elles un mieux pour la préparation des viandes? je ne le crois pas car les liaisons froides disqualifient les morceaux à griller et les sauces font la qualité des morceaux à cuisson lente

  • UniVersBoucherie

    Bonjour a tous,
    Nous devons ouvrir un nouveau chantier.
    Innover et moderniser les rayons LS et Trad.
    Chaque rayon boucherie se ressemble que souhaite le consommateur ?
    Nous devons vivre avec notre époque…
    Ils nous faut donner envi au client, l’accompagner, le former simplement lui donner envie de cuisiner un pot au feu…
    Éric un boucher au service de son métier avec plein d’idée…
    À bientôt

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