atelier 4. Comment enrayer la baisse de consommation et la redresser durablement ? Avec quelle stratégie de distribution ?

Les enjeux et les propositions

Ce que l’on vend (le produit proposé au consommateur)

Constat

Il y a une objective difficulté pour le consommateur à comprendre l’offre : nombre de morceaux différents proposés, libellés des morceaux, etc.

Enjeu

SIMPLIFIER L’OFFRE POUR AMÉLIORER LA COMPRÉHENSION DES MORCEAUX PROPOSÉS AUX CLIENTS
:) :)

Proposition

- Une nouvelle sémantique/dénomination des morceaux en rayon libre-service, avec des recommandations d’utilisation en termes simples et clairs pour le client (le bon morceau pour le bon plat).
NB : que cette sémantique/dénomination soit identique en boucherie artisanale et en GMS.

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Constat

Il y a une hétérogénéité de la qualité délivrée au consommateur. Qu’il s’agisse de la tendreté pour le bœuf ou du goût pour l’agneau par exemple.
Cette hétérogénéité pénalise la « confiance spontanée » dans le produit.

Enjeu

ACCROÎTRE LE NIVEAU DE RÉGULARITÉ QUALITATIVE SUR LE REGISTRE DE LA TENDRETÉ (VIANDE DE BŒUF)
:) :)

Propositions

- Retravailler / faire appliquer les cahiers des charges.
- Faire de la maturation (et de son bénéfice tendreté) une promesse consommation valorisante pour le produit.
- Au niveau interprofessionnel, mieux expliquer les avantages de la maturation et ses conséquences (couleur).
NB : des avis très divergents sur la nécessité d’encadrer la maturation. La tendreté doit-elle être un prérequis ?

Enjeu

ACCROÎTRE LE NIVEAU DE RÉGULARITÉ QUALITATIVE SUR LE REGISTRE DU GOÛT (VIANDE D’AGNEAU)
:) :)

Proposition

- Faire évoluer la définition communautaire de l’agneau (âge < 1 an) > proposition irréaliste, mais qui a été formulée.

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Constat

La viande souffre (à tort ou à raison mais c’est un état de fait) d’une image de produit peu pratique.

Enjeu

AMÉLIORER LA PRATICITÉ DU PRODUIT
:)

Propositions

- Accroître le niveau de pré-préparation pour diminuer le temps de mise en œuvre.
- Proposer des produits correspondant à des portions consommateur (qui ne nécessitent donc pas un « reportionnage » de la part du consommateur).

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Constat

Une certaine confusion existe sur les niveaux de gammes en matière de haché. Le flou domine.

Enjeu

MIEUX VALORISER L’ENSEMBLE DES GAMMES
:)

Proposition

- Raisonner chaque gamme comme un segment stratégique, en mettant en avant le steak haché pur viande.

 

 

Le niveau de consensus exprimé par les participants des États Généraux est traduit par le pictogramme :) .
Il est exprimé en 3 niveaux, du moins consensuel :) , au plus consensuel :) :) :) .

Comment on le vend (le produit en situation d’achat)

Constat

Pour une majorité de consommateurs, l’attente principale (ou la source de déception possible la plus importante) est la tendreté.

Enjeu

APPORTER CETTE RÉASSURANCE TENDRETÉ AU CLIENT POUR LEVER LE FREIN À L’ACHAT
:)

Proposition

- Mettre en place un étiquetage « extra-tendre » en libre-service pour les produits dont le boucher sait qu’il peut garantir un niveau de tendreté.
NB : analogie avec ce que fait le rayon poissons avec des produits « sans arêtes »

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Constat

Le client est perdu devant le degré de « technicité » des informations sur le produit.
Il peut être « effrayé » par le degré de connaissances supposées qu’il faut avoir pour la mise en œuvre.

Enjeu

FAIRE DE L’ÉTIQUETTE NON PAS UN SUPPORT « TECHNIQUE / RÉGLEMENTAIRE », MAIS UN SUPPORT CONSUMÉRISTE, UTILE ET SIMPLE
PARLER LA LANGUE DU CONSOMMATEUR
:) :) :)

Proposition

Sur le packaging (vente Libre-Service), l’emballage doit être l’ambassadeur du produit, de son usage : création d’une nouvelle étiquette qui reprendrait réellement et de manière compréhensible les différentes informations que le client attend. Accompagner le produit de son usage.
Dit autrement, il s’agit de passer d’une logique de produit à une logique d’usage par le client.

 

 

Le niveau de consensus exprimé par les participants des États Généraux est traduit par le pictogramme :) .
Il est exprimé en 3 niveaux, du moins consensuel :) , au plus consensuel :) :) :) .

Ce qu’on en dit (la communication)

Constat

La viande a perdu sa place historiquement centrale au cœur du projet alimentaire.

Enjeu

REMETTRE LA VIANDE AU CŒUR DU PROJET ALIMENTAIRE DES FRANÇAIS, AU CŒUR DU REPAS
:) :) :)

Proposition

- Communiquer sur « l’incontournabilité » de la viande (« la viande, c’est la vie ») avec une approche sociologique (la viande comme un élément constitutif de la culture à la française)
NB : ne pas donner des ordres mais formaliser des arguments.

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Constat

L’image nutritionnelle de la viande est moins positive que d’autres sources de protéines, ce qui pénalise la consommation.

Enjeu

RAPPELER LES QUALITÉS NUTRITIONNELLES DE LA VIANDE
:) :) :)

Propositions

- Valoriser la viande par rapport aux recommandations du PNNS (Programme National Nutrition Santé).
- Communication du type « X portions de viande par jour / par semaine » (analogie fruits et légumes ou produits laitiers).
NB : lancer un chantier inter-interprofessionnel produits carnés.

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Constat

L’offre de viande (bœuf, agneau, veau, etc.) est extraordinairement large.
Au sein d’une même espèce, les produits proposés peuvent être extrêmement différents.

Enjeu

MIEUX EXPLOITER LA VARIÉTÉ DES PRODUITS EXISTANTS
:) :) :)

Proposition

- Communiquer sur l’idée qu’il est possible de varier ses repas grâce à la diversité des productions de viande française. « Du bœuf / du veau / de l’agneau différent tous les jours ? C’est possible ! »

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Constat

Là encore, à tort ou à raison, l’élevage est régulièrement critiqué / remis en cause, qu’il s’agisse de mode d’élevage (intensif vs extensif), d’impact environnemental, etc.

Enjeu

AFFIRMER LA NATURALITE DU PRODUIT VIANDE
:) :)

Proposition

- Communiquer sur l’alimentation des ruminants et les modes d’élevage français en toute transparence.

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Constat

Le niveau de confiance dans la viande atteint 80 % (selon une étude consommateur). C’est à la fois beaucoup et encore insuffisant.

Enjeu

AFFIRMER LE NIVEAU DE SECURITÉ DU PRODUIT VIANDE
:) :)

Proposition

- Engager une communication de réassurance.

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Constat

La filière a des atouts sociaux/économiques à faire valoir et ne le fait pas.

Enjeu

RAPPELER LE RÔLE SOCIAL ET ÉCONOMIQUE DE LA FILIÈRE
:) :)

Proposition

- 1 éleveur = 7 emplois
Faire passer le message « L’élevage, c’est bon pour la France ».

 

 

Le niveau de consensus exprimé par les participants des États Généraux est traduit par le pictogramme :) .
Il est exprimé en 3 niveaux, du moins consensuel :) , au plus consensuel :) :) :) .

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